Entender as melhores estratégias de precificação pode definir o sucesso do seu negócio.

Escolher o preço mais adequado para os produtos é uma tarefa que não pode ser negligenciada: a precificação é uma etapa que exige todo o cuidado. “No caso do varejo, saber em quais itens colocar esforços de preço e desconto são fatos decisórios para ganhar ou perder mercado e margem”, defende Ana Barros, líder de Pricing da Nielsen. De acordo com ela, a precificação é uma disciplina recente no Brasil, mas está ganhando espaço na agenda da alta administração das empresas. “Hoje, é possível encontrar alguma atividade relacionada à pricing dentro das empresas, por mais tática que seja. E isso é bom! O importante é iniciar e ter consistência nessa caminhada”.


Para a especialista, o principal desafio da precificação para o varejista brasileiro está no tamanho e na diversidade do país: “Existem muitos ‘Brasis’, com consumidores que pagam, no mesmo produto, preços bem diferentes. Isso se dá não só pelas diferenças culturais e maturidade na relação de preço, mas também por questões práticas de impostos e cadeia logística que influenciam diretamente esses valores. Um produto fabricado em São Paulo e que chega às prateleiras do varejo a R$ 1,00 pode chegar ao consumidor do Amazonas a R$ 1,30”.

Ao contrário do que se imagina, desconto nem sempre é uma estratégia efetiva, alerta Ana: “Estimamos que cerca de R$ 10 bilhões são perdidos anualmente no varejo brasileiro por meio de descontos, pois o shopper já levaria o produto sem promoção”. Para fazer descontos eficientes, o varejista precisa levar em consideração três pontos: tempo, frequência e profundidade.

No primeiro caso, se um produto fica com desconto por um período muito longo, o consumidor pode perder o interesse. Já a frequência com que o shopper encontra o item com desconto gera o “efeito surpresa” que leva à compra. A profundidade do desconto é outro fator importante para atrair o consumidor. “Na medida em que se melhora a eficiência do desconto, essa ferramenta tão poderosa e necessária na dinâmica de preços, todos ganham: a indústria, que otimiza seu investimento onde há retorno, o varejo, que investe nos itens geradores de tráfego ativados por desconto, e o consumidor, que compra com um desconto justo”, avalia.

Digital

A precificação no ambiente digital também tem suas peculiaridades. “Os concorrentes estão a um clique de distância dos consumidores. A precificação pode significar ganhar ou perder o cliente, se não for bem feita”, afirma Renan Mota, cofundador da CoreBiz, agência de consultoria especializada em e-commerce. Segundo pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) de 2017, o preço é o principal fator a influenciar a decisão de compra on-line, citado por 60% dos entrevistados.

Nesse caso, a melhor estratégia é utilizar a tecnologia a seu favor. “Já existem ferramentas para o varejista conseguir acompanhar em tempo real os preços dos concorrentes e tomar decisões rápidas. É possível, inclusive, definir regras para mudar dinamicamente o preço sem interação humana; por exemplo, se o preço do concorrente chegar a X, então altere o valor do meu produto para -5% de X”, explica Mota. Outras iniciativas podem ser adotadas, além da diminuição do preço. “O varejista pode fazer um kit de produtos para que a sensação de custo-benefício seja melhor”, sugere.

No entanto, o foco excessivo na concorrência pode acabar atrapalhando o varejista. “É comum, nos negócios on-line, simplesmente olhar o que o concorrente está fazendo, sem prestar atenção na estratégia como um todo. O preço do produto nunca pode ser visto de forma isolada, deve estar amarrado com toda a necessidade estratégica da empresa”, diz. Para isso, todas as áreas da empresa precisam estar bem monitoradas. A relação com os fornecedores e o engajamento do time comercial também são fatores importantes para garantir uma boa precificação.

Para Mota, uma precificação executada corretamente aumenta a sensação de custo-benefício do cliente, gerando engajamento e aumentando a taxa de recompra: “Se o equilíbrio de preço estiver bem alinhado, as margens totais da empresa não serão prejudicadas, os clientes retornarão para comprar mais e ainda indicarão para amigos e familiares. Como um ciclo de venda positivo, o empresário também aumenta o poder de negociação com os fornecedores, aumentando ainda mais sua margem. Está tudo conectado!”.

Fonte: Varejo S.A.